“LES PAUVRES SONT DEGUEULASSES, ILS POLLUENT”
La publicité UCAR qui est apparue dans les journaux ces derniers jours suscite des réactions de toute part, depuis Emmaüs ou Martin Hirsch jusqu’aux messages des auditeurs de Là-bas si j’y suis…
Je me pose tout de même la question : il me semble tout de même que ce type d’humour déplacé et cynique, hors contexte, ne pouvait que choquer (voir les critiques explicitées par le blog du Concepteur Rédacteur par exemple ) !
Alors, est-ce que l’agence et l’annonceur ont pensé que cela amuserait les lecteurs, ou bien la statégie était-elle justement de créer du buzz négatif ?
Tout cela m’évoque tout de même les stratégies de Ryan Air, qui se fait régulièrement interdire des pubs (la dernière mettant en scène Nicolas et Carla Sarkozy), mais semble miser sur l’annonce de ces interdictions comme relais de notoriété.
Et force est de constater, dans ce cas, qu’UCAR a effectivement gagné, puisque sa publicité fait parler d’elle, alors qu’elle était inconnue du grand public…
Quelques sources :
La réaction du BVP [Le Monde]
La réaction d’Emmaüs [Libération]
Un article du JDD qui résume la polémique
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Depuis que je travaille dans ce secteur, le problème des maquettes dans les appels d’offre ou les consultation est un réel enjeu, qui n’a pas encore trouvé de solution.
Il revient sur le devant de la scène avec l’appel de l’Association Française des Designers : “Dites NON aux idées gratuites“. L’association propose de refuser purement et simplement de répondre à toute consultation qui demande une maquette sans proposer de rémunération.
J’ai justement eu à réfléchir à ce problème la semaine dernière : sur un projet auquel je participe nous cherchons un illustrateur. Pour être sûr de ne pas se tromper dans le choix, nous allons en consulter plusieurs et… demander un début de maquette (une ou deux illustrations sur les 60 à produire).
Ma petite victoire sur ce point, c’est que sur le budget, pourtant modeste, attribué à l’illustration, le client a accepté qu’une part soit attribuée aux propositions non retenues. Pour être honnête, cela ne paiera pas à son juste prix le travail effectué. Mais au moins symboliquement, le travail effectué est reconnu, et cette consultation, sans être parfaite, va dans le bon sens…
Info sur l’appel via le Portail de la Com Publique
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Lu aujourd’hui, une interview de Philippe Gérard, pour la promotion de son livre La Boîte à outils du Responsable communication (ed. Dunod).
Son discours reprend totalement le point de vue sur que je présentais il y a peu de temps sur l’évolution des pratiques de communication à l’ère du Web 2.0 - la redistribution de la parole comme changement essentiel dans notre métier :
Qu’est-ce qui a changé dans les outils utilisés par les Directeurs de la Communication ?
Ce qui a changé, c’est la fin du monopole de l’information et du contrôle : il y a peu, les services de communication diffusaient, sans trop de contraintes, le message qu’elles voulaient auprès des clients, des partenaires, des institutionnels… et bien sûr des médias. Les journaux relayant, avec plus ou moins de bonheur, les communiqués de Presse. Ce travail de fond reste bien sûr indispensable…
Mais il faut aujourd’hui compter aussi, avec le « web 2.0 » et des médias « non officiels », ce qui constitue une vraie révolution.
La technologie numérique a mis, à la portée de tous, le pouvoir d’enregistrer et de propager l’information — privilège autrefois réservé aux « pros ». Ce temps est passé. N’importe qui peut aujourd’hui, non seulement témoigner publiquement, donner son avis, sur un produit, ou une marque, mais aussi, « prouver » un fait, une scène, un acte en le filmant (avec un téléphone portable) et le mettre en ligne sur YouTube ou Dailymotion…. ça change la donne.
Lire la totalité de l’interview sur le site de Dunod
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Joli coup médiatique de Greenpeace, qui vient de rebaptiser “OGM VILLE” une commune de Gironde, dont la députée-maire a voté en première lecture en faveur du projet de loi sur les OGM.
Ce qui est sûr, c’est qu’entre les reportages au JT et les articles de presse, Greenpeace s’est bien débrouillé pour que l’accrochage des panneaux aux entrées de la ville se fasse sous le feu des projecteurs !
Mais au-delà de la maîtrise médiatique, le procédé m’interroge cependant.
Le vote des députés est public, nominatif, le résultat du scrutin est disponible sur le site de l’Assemblée Nationale.
Ce n’est donc pas une révélation ni le dévoilement d’un secret que de mettre en avant le vote de cette maire, cependant avouons-le, bien peu de gens prennent le temps de se renseigner sur les votes de leurs députés. De ce point de vue, l’action de greenpeace amène une information au débat démocratique.
Mais alors même que je suis d’accord sur le fond (les citoyens doivent pouvoir savoir ce que votent les députés qui les représentent, et éventuellement les interpeller), la manière me pose question.
Sans doute parce qu’elle rappelle des pratiques beaucoup moins nobles : aux USA, des associations “pro-life” placardent par exemple des portraits des médecins qui pratiquent l’avortement dans le quartier où ils habitent.
De l’information, on glisse vers les contrées sombres de la délation !
La critique que j’adresserais à Greenpeace, c’est de n’avoir pas coordonné une action nationale en plaçant ces panneaux dans les villes de TOUS les députés-maires qui ont voté cette loi.
Et vous, qu’en pensez-vous ?
Suis-je le seul être mal à l’aise face à ce type d’actions ?
Source : l’article sur 20mn
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Le bouche-à-oreille ne date pas d’hier, et nombre d’entreprise ont misé sur la recommandation d’amis à amis pour promouvoir un produit ou un service.
Cependant, depuis la montée en force du Web 2.0, le phénomène a pris une ampleur nouvelle. L’information passe vite, très vite, d’un internaute à un autre, et la puissance de ce réseau fait rêver bien des entreprises et des agences.
Au point que l’on est tenté, parfois, de flirter avec certaines limites éthiques : s’inscrire sur des forums de façon anonyme pour y distiller quelques conseils, par exemple… et que l’internaute ne sait plus à qui se fier !
Le royaume-Uni est le premier à mettre en place une législation qui force les responsables marketing à la transparence. La loi, qui entre en application le 26 mai, interdit aux annonceurs d’émettre des messages “en se présentant comme des consommateurs”.
Elle force également les bloggeurs à en faire mention lorsqu’un billet est sponsorisé.
Explication de la mesure législative sur AdAge Digital [en]
via le blog du concepteur-rédacteur
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S’il y a un aspect du Web 2.0 qui ressort de façon évidente, c’est l’espace d’expression qu’il offre à tout un chacun. Forums, blogs, réseaux sociaux, la majorité du contenu sur le web est désormais produite par ceux qu’on appelait autrefois utilisateurs.
Ceux à qui l’on proposait de venir lire les beaux discours, regarder les belles images que l’on avait préparés pour eux, s’emploient désormais à préparer eux aussi de beaux discours et de belles images !
Pour ce qui touche à la communication, cette évolution ressemble bien à une révolution : la parole, qui jusqu’ici restait entre les mains d’une minorité (patrons et responsables de communication, journalistes, représentants d’associations d’usagers ou de consommateurs) se redistribue entre des acteurs beaucoup plus variés.
Au point même que « l’homme de l’année » selon Time magazine en 2006 est…
…vous !
Le journal reconnait cette (r)évolution portée par le web 2.0 : le participatif déborde des quelques espaces qu’on lui avait octroyé, et s’affirme comme un ingrédient essentiel désormais.
L’internaute a pris la première place.
Cette redistribution des privilèges d’expression peut se comparer à l’avénement du principe démocratique. Face à lui, les critiques sont similaires : peur de la prédominance des faibles si l’on redistribuait le pouvoir, crainte d’une « victoire de l’ignorance » si l’on partageait la parole…
LA LEGITIMITE DE LA PAROLE EN QUESTION
Les arguments ont donc fusé pour décrédibiliser ces nouvelles formes d’expression. L’expertise, la déontologie, autant de concepts brandis pour dévaluer l’information produite sur les blogs et autres média citoyens.
Quelle que soit la sincérité de ces protestations, on peut tout de même remarquer à quel point ceux qui dénoncent ces nouveaux canaux d’informations se trouvent justement être ceux qui détiennent une parole légitime. Consciemment ou non, ces détracteurs défendent une situation de pouvoir.
J’aurais une position plus modérée, et si la multiplication et le flou des sources d’informations brouille la lecture, j’aurais presque tendance à trouver cela positif.
Si l’émergence du Web 2.0 doit forcer chacun à développer un esprit critique plutôt qu’à adhérer aux positions ou analyses déjà digérées par des « spécialistes », est-ce là une direction si négative ?
ORGANISER LES DISCOURS :
LE NOUVEAU CHALLENGE DE LA COMMUNICATION ?
Quoi qu’il en soit, et pour aller au-delà des querelles, cette révolution est surtout intéressante en cela qu’elle ouvre de nouvelles perspectives pour la communication. Qu’on le veuille ou non, qu’on lui accorde crédit ou pas, cette multitude de discours est là, et ils est désormais indispensable de la prendre en comte.
Au XXè siècle, la communication consistait à peu de choses près à mettre en forme les messages qu’une structure souhaitait diffuser, et à les transmettre aux personnes ciblées.
La structure se pensait comme seule légitime à parler sur elle-même, avec quelques relais identifiés (journalistes, …) qu’elle tentait de faire aller dans son sens autant que possible.
Au XIXè siècle, le rôle de la communication pourrait alors être celui d’organiser et de coordonner les discours tout autour d’une structure. Ceux qu’elle tient sur elle-même, mais également ceux de ses partenaires, ses clients, ses détracteurs…
Une vision plus complexe, plus systémique (et en cela plus proche des théories de la communication, telles que vues par l’école de Palo Alto par exemple)… et bien plus motivante à mon sens, de ce vers quoi pourrait évoluer le travail des professionnels de la communication !
A VOIR / A LIRE
Andrew Keen [blog] : The Cult of Amateur - cf présentation dans le NY Times (en)
Le dossier de Françis Pisani pour Le Monde : Web 2.0, culte de l’amateur et désordre moral ?
L’étude de TNS SOFRES sur le Web 2.0 et les marques, qui s’interroge sur le crédit apporté aux internautes, aux sites de marques, etc.
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“pour une publicité éco-responsable et une nouvelle régulation professionnelle”, le Bureau de Vérification de la Publicité annonce à grand renfort de communication la création d’une “instance rénovée de régulation de la publicité”, dans un communiqué de presse du 11/04/08
Le BVP aurait-il enfin entendu la demande des associations écologiques qui dénoncent notamment son manque de réaction face au greenwashing ?
Rien n’est si sûr…
Les fleurs écologiques que se jette le BVP, pour qui l’autorégulation est décidément le meilleur moyen “pour réguler de manière efficace et démocratique la communication publicitaire qui se doit, d’être plus participative, plus transparence et ouverte au débat public” ne sont pas du goût des associations de l’Alliance pour la planète : la WWF a d’ores et déjà pris la parole au nom de la plateforme pour dénoncer un simulacre de participation, auquelle aucun des association de l’Alliance ne participera (lire le communiqué du 14/03 de la WWF).
L’Alliance crée donc un Observatoire Indépendant de la Publicité, “afin de donner un contenu réel à la co-régulation souhaitée par le grenelle de l’environnement”.
Affaire à a suivre de près, donc…
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Le coup du générateur d’idées, on le fait souvent - des dés aux machines en passant par les biscuits chinois, il y a mille manières de donner l’impulsion pour renouveler sa créativité.
En voilà un nouveau, tout beau tout rigolo.
Je suis tombé sur “changeable inflatable furniture”… mmm… bon, les fauteuils gonflables, ça fait bien longtemps que ça existe, alors pourquoi ne pas aller plus loin et inventer… des murs gonflables, par exemple ?
Vous avez des invités pour la nuit, mais pas de chambre d’amis ?
Avec les cloisons gonflables INSTANTROOM, une pièce en plus en un clin d’oeil !
A retrouver sur The Directeur’s Bureau Special Project
Blague à part, ces outils sont parfois pratiques en cas de panne créative…
De mon côté, j’aime beaucoup les outils sémantiques liés à des moteurs de recherche… en tapant un terme, on peut visualiser les termes liés par la fréquence de leur apparition dans les résultats ou, dans le cas de Google, dans les requêtes des internautes !
Exemple que j’utilise parfois : TouchGraph, malgré sa mauvaise habitude de faire planter les navigateurs, et surtout le Générateur de mots-clés de Google.
Et vous, quels outils utilisez-vous pour renouveller votre créativité ?
P.S. allez, je dois avouer, avant ça sur le machin qui tourne je suis tombé sur oversized rural sex toy… sans commentaire.
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Vu dans Libération Rennes : la campagne du syndicat de traitement des ordures ménagères de Saint-Brieuc ne plaît pas au BVP ! Promouvoir les objets réutilisables plutôt que jetables, paraissait pourtant un conseil de bon sens dans l’optique de réduire le volume des déchets…
Mais le Bureau de Vérification de la Publicité a décidément choisi son camp, puisque s’il ne réagit pas pour des campagnes contrevenant de manière évidente à ses propres recommandations (voir l’article sur le greenwashing), voilà qu’il trouve que cette campagne d’intérêt général “parait de nature à porter gravement préjudice à des secteurs économiques voire à des marques identifiables de produits, ce qui est contraire aux règles d’autodiscipline des professions publicitaires”
Les autres extraits de l’avis du BVP cités par Libé valent le détour, tant la mauvaise foi n’est pas loin…
Alors le développement durable, oui, mais… d’après le BVP, uniquement comme argument de vente !
EDIT :
Le BVP n’a pas apprécié qu’on monte cette affaire en épingle, pour preuve le communiqué de presse du 08/04/08 où il expose sa vision des choses.
A lire également pour comprendre l’état des argumentations…
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Pour rebondir sur mes histoires d’information, communication et publicité, un des bouts de ce problème est celui du découpage du réel en catégories. C’est le premier épisode d’une série d’articles, car cette question est vaste.
AU COMMENCEMENT ETAIT LE VERBE : DU VOCABULAIRE A LA CLASSIFICATION
Commençons par rappeler une évidence qui semble souvent oubliée : le découpage de la réalité en catégories et le nom de ces catégories ne sont ni uniques ni objectifs. La classification est subjective, elle est politique. La possibilité de définir et d’imposer des classifications devient donc un enjeu de pouvoir essentiel : nommer, c’est prendre déjà une emprise sur la réalité (et être le seul à nommer… c’est devenir Dieu. logique).
Si la nécessité d’un vocabulaire commun permet de se comprendre, la classification n’est venue que bien plus tard ! Au XVIIIè siècle, les naturalistes, qui ont commencé par décrire fidèlement les plantes et les animaux, rapprochent des critères communs chez ceux-ci, et les utilisent pour construire une classification.
La notion prend bien, et bientôt certaines classifications s’imposent comme des évidences… en oubliant qu’elles sont évidemment bancales : la réalité, même scientifique, ne rentre pas si bien dans des cases… (cf l’ontologie est surfaite, voir plus bas)
LA GRANDE GUERRE DES TAXINOMIES :
L’EXEMPLE DE LA COMMUNICATION
Revenons-en à des choses plus concrètes : au quotidien, la classification nous pose problème.
Pour la communication, on a vu apparaître un découpage du domaine d’activités en sous-domaines, qui semble souvent “naturel”… mais ce serait oublier qu’il est, là encore, contingent et surtout stratégique : définir une classification des secteurs de la communication sert souvent à telle ou telle agence pour se poser comme spécialiste d’un secteur particulier.
Communication interne / Image de marque / Audiovisuel d’entreprise / Relations presses / Sponsoring et mécénat / Internet
J’ai pris pour exemple le découpage adopté par le Communicator (de Marie-Hélène Westphalen, éd. Dunod), mais il y a bien d’autres classifications à peu près équivalentes, par exemple celle de l’Association des Agences Conseil en Communication :
Publicité / Marketing Services / Communication interactive / Corporate / Evénementielle / Edition publicitaire / Communication Santé
Dès que l’on se penche un peu sur la question, on peut rapidement identifier plusieurs limites de ces découpages :
1) les catégories proposées sont-elles cohérentes ?
La communication interactive me semble plutôt relever d’un support que d’un métier. On pourrait alors plutôt (comme le faisait mon ancienne agence) l’opposer à l’édition papier/packaging/stands d’exposition, pour décliner sur le même thème en restant cohérent.
2) les catégories sont-elles suffisamment clairement séparées ?
Il me semble que non : la “communication santé” est typiquement transversale, puisqu’elle peut regrouper des éléments des autres catégories (corporate pour l’image des laboratoires, publicitaire pour promouvoir les médicaments, …). Et dès lors, si la Communication Santé est d’une telle spécificité qu’elle nécessite un secteur à elle toute seule, pourquoi ne pas faire de même avec la communication financière, par exemple, elle aussi soumise à des règlements et des pratiques particulières ?
La simple question de définir une classification de la communication pose donc très largement problème dès qu’on y réfléchit un peu. Certaines agences commencent par exemple à prendre le problème à l’inverse, en découpant par cible : communication B2B ou B2C, lobbying (qui cible les décideurs)… là encore, on voit bien l’intérêt stratégique (”votre agence actuelle est engluée dans des catégories qui ne signifient plus rien : aujourd’hui, c’est la communication 360° qu’il vous faut, pour toucher votre cible !”) mais cette classification, si séduisante qu’elle soit, n’en est pas moins imparfaite.
Et vous, comment classifiez-vous le domaine de la communication ?
Et surtout, la classification que vous employez vous semble-t-elle aller de soi ?
A VOIR, A LIRE
Sur les classifications
Penser/Classer, la réflexion de Georges Perec sur ce sujet. A lire en premier : l’article à la fois profond et drôle sur la façon de ranger ses livres dans sa bibliothèque : par ordre alphabétique ? par genre ? par couleur ? l’air de rien, tout est dit dans cette analyse.
Les systèmes de classification et de modélisation des connaissances, basé sur le cours de Christine Porquet (ENSICAEN)
Et surtout un très bon article (Clay Shirky - Traduction Christophe Ducamp) qui démontre les limites des classifications : l’ontologie est surfaite
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mai 19, 2008 | 
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