Greenwashing : le vert est à la mode…

février 20, 2008

…pour le meilleur et pour le pire !

Alors que l’éco-responsabilité prend une importance considérable dans les préoccupations des sociétés occidentales, le vert devient un enjeu de communication essentiel.
Si certaines entreprises engagent des budgets réels pour changer de pratique, diminuer la pollution qu’elles dégagent, économiser l’énergie ou utiliser des matériaux recyclés (c’est le cas notamment des imprimeries, qui ont pris le virage du vert depuis quelques années, et le revendiquent désormais avec le label Imprim’Vert), d’autres préfèrent mettre ce même budget dans la communication… sans changer leurs pratiques.

C’est ce qu’on appelle le “greenwashing” : laver plus vert que vert l’image de l’entreprise ou du produit. En gros : plutôt que de se fatiguer à vouloir moins polluer, on continue comme avant, mais en affirmant le contraire !

Un exemple : Total et ses éoliennes

Total a réalisé un magnifique exemple de greenwashing avec cette affiche qui laisse penser que la firme investit largement dans l’énergie éolienne.
Quid de l’engagement réel de Total dans l’éolien ? La réponse est rapide à fournir : en 2003, elle a installé 5 éoliennes, sur le site de la raffinerie des Flandres, à Mardyck (cf site Total).
Et après ça ? ben plus rien.

Changement de discours en octobre 2007, puisque forte de sa connaissance maintenant exemplaire du secteur éolien (5 éoliennes, pensez donc), Christophe de Margerie, nouveau PDG de Total, déclare qu’il ne croît pas à l’éolien et que Total ne développera pas ce secteur (source : Chaleur Terre)

Sur le site institutionnel Total, à la rubrique énergies renouvelables, étrangement ce changement de stratégie n’apparaît pas, et on pourrait presque penser que Total continue à investir dans l’éolien…

Petit rappel des recommandations du Bureau de Vérification de la Publicité concernant les arguments écologiques : “La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits, ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement“. (source : BVP).

Un petit dernier “pour la route”

D’après les données de Peugeot, la 206 CC 1.6 HDI 110 BVM présentée dans cette publicité émet 129 g/km (elle n’est même pas dans la catégorie A, la “moins pire” !).
En France, la Loi du 30 décembre 1996 sur l’air et l’utilisation rationnelle de l’énergie (dite loi LAURE) introduit dans la législation le CO2 comme polluant.

Juste pour le plaisir, la recommandation du BVP : “Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas”
(art. 2-12 des recommandations écologiques du BVP)

Pour aller plus loin…

Un excellent dossier a été réalisé par l’Alliance (association écologique) sur le sujet du greenwashing, et confronte les publicités aux recommandations du Bureau de Vérification de la Publicité.
Ce dernier est évidemment écorné, puisque l’Alliance démontre clairement en quoi les 30 publicités analysées contreviennent aux recommandations en matière de communication écologique… sans que le BVP qui a émis ces mêmes recommandations y trouve à redire.

L’exemple de Total m’a été fourni par ce site - même si j’ai évidemment pris mes propres sources, car l’Alliance oublie parfois de citer les siennes).

Retouvez 30 publicités décortiquées sur le site de l’Alliance

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